Relações Públicas e sua atuação estratégica
Por João Alberto Ianhez (*)
Os líderes das organizações não se contentam mais com as atividades de comunicação padrão. Eles estão valorizando a comunicação estratégica, com visão macro das organizações e seus vasos comunicantes. Já aprenderam a ver que existe algo além da comunicação promocional e da assessoria de imprensa. Estão percebendo que o público é o responsável pelo progresso ou decadência das organizações e que ele não é constituído apenas pelos empregados, fornecedores, clientes e imprensa.
As organizações estão constatando, muitas vezes à custa de sacrifícios enormes de tempo, recursos humanos e financeiros, que precisam praticar a comunicação a partir da visão geral de suas amplas estruturas de relacionamentos. Estão conscientes de que o motor que gera o desenvolvimento pleno das organizações é a administração correta da comunicação com todos seus públicos. Dentro desse contexto, são identificados os públicos das organizações. Desta forma, ações especificas são desenvolvidas objetivando o fluxo ideal da comunicação em suas estruturas de vasos comunicantes, redes de relações que se formam dentro delas e se estendem por todos os ambientes sociais com os quais elas interagem.
Essa é a visão da organização que está preocupada em se inserir na sociedade como co-responsável pelos sucessos e fracassos da comunidade em que está sediada. Visão de quem está consciente de seus valores e da importância de se guiar por eles. Visão de quem está preocupada com a sua reputação, o seu nome, o seu conceito, a sua imagem. Visão de quem está consciente da necessidade de priorizar as ações de preservação e fortalecimento dos seus princípios e valores, seus maiores patrimônios. Visões que só se concretizam em sua totalidade sob a responsabilidade direta do líder da organização.
Relações Públicas tem as técnicas e as ferramentas para trabalhar adequadamente a comunicação estratégica e formalizar os valores da organização. Valores nos quais irão se basear todas as ações de comunicação sejam elas promocionais ou institucionais. Os profissionais que conhecem as técnicas e utilizam as ferramentas das Relações Públicas estão preparados para assessorar o líder da organização nessa importante responsabilidade: comandar o processo de comunicação estratégica da organização, fundamento de toda a sua comunicação – todos os seus relacionamentos.
Consciência crítica dentro das organizações
É importante destacar que o profissional responsável pelas Relações Públicas de uma organização tem como principal função ser a consciência crítica do público dentro das organizações. Essa é uma das funções dessa atividade, nem sempre amena. Mas, muito necessária e vital.
Todas as organizações estão executando atividades inerentes às Relações Públicas. Muitas, não com estratégias e planejamentos adequados. Executando-as de forma canhestra, através de pessoas não preparadas para isso. Sendo assim, elas improvisam, executam pelas beiradas, copiam sem fundamentações, por não saberem a razão de fazer e como fazer.
O mercado está em expansão. Todas as organizações precisam de profissionais preparados para utilizar com eficácia o composto das Relações Públicas. As que não têm um profissional dessa área, provavelmente, estão cometendo erros prejudiciais a sua operação. Estes irão se acumulando e se agravarão a ponto de causar sérios contratempos e danos à organização.
Cinco pontos a serem resolvidos
Estes são problemas vividos pelas Relações Públicas no Brasil. Primeiro: a falta de conhecimento e reconhecimento da sua prática, por grande parte das lideranças organizacionais. Segundo: a utilização de diferentes nomes, na tentativa de encobrirem a ocupação das mesmas por pessoas não preparadas. Terceiro: a execução de planejamentos e programas parciais das Relações Públicas, sem a integração adequada, em torno dos valores e dos objetivos maiores da organização, das áreas que trabalham a comunicação e de toda estrutura organizacional. Quarto: as situações apontadas acabam passando ao público imagem de falta de coesão e de não integração das atividades dessas organizações. Concluindo: as situações anteriores prejudicam as organizações. Os recursos investidos nas atividades de comunicação acabam por não obter o melhor retorno, em virtude dos problemas apontados.
Pior! Do ponto de vista do mercado de comunicação, acabam criando uma promiscuidade danosa para o processo de relacionamento das organizações. Esses problemas têm que ser combatidos, para que as organizações brasileiras possam utilizar todo o potencial das Relações Públicas. Em outros países, a utilização adequada dessa atividade deu excelente contribuição para alavancar o desenvolvimento das organizações, com reflexos positivos para as próprias empresas.
Por tudo isso, é necessário conscientizar as lideranças organizacionais dos papéis que devem exercer como responsáveis diretos pela comunicação nas organizações. Essa é a questão chave. Onde está o poder que conduz ao desenvolvimento das organizações? Esta é uma pergunta que todo líder organizacional deveria procurar responder com profundidade. Nesse caso o poder tem fundamentos, que poucos entendem: a comunicação, os relacionamentos.
O poder nas organizações está na capacidade de gerar comunicação e relacionamentos harmoniosos e produtivos. A sustentação da organização está baseada nesse princípio. Este é o principal papel dos líderes das organizações. Diante desta afirmação, alguns vão contrapor que as atividades mais importantes são as ligadas às finanças e à administração dos bens materiais. Isto ocorre pelo fato de que, nas exigências diárias dos seus cargos, acabam por perder o foco da razão da existência dos recursos materiais e deixam de lado a visão da importância da comunicação, dos relacionamentos.
Observemos: é evidente que se ganharmos o grande prêmio vamos resolver a maior parte dos nossos problemas. E eles estão aonde? Nos nossos relacionamentos. Se não tivermos alguém controlando o banco no qual fizemos empréstimos e nos cobrando, não precisaremos utilizar nosso dinheiro. Se não houver vendedor ou pessoas tomando conta das lojas de carros e se não houver autoridade e justiça para pautar nosso comportamento, podemos pegar um carro e utiliza-lo sem pagamento. Sairmos pelas estradas, como se cada quilômetro delas fosse nossa propriedade particular.
Nesses exemplos, diante dessas situações, há pessoas que entenderão que essas formas de agir levam a erros, a faltas comunitárias. O que está em jogo, então, não é o carro, não é a estrada, não é o dinheiro tomado por empréstimo junto ao banco e nem o grande prêmio recebido. São as pessoas que sabem discernir sobre a essência da situação: a manutenção e a precedência dos valores. Valores que todas as pessoas têm às vezes uns diferentes dos outros. Se, em todo esse contexto que colocarmos pessoas interagindo com pessoas as coisas mudam. É nesse ambiente de interação entre pessoas, aprovando ou desaprovando seus atos, produtos e serviços, que vivem as organizações.
Queremos deixar claro que tudo é feito por pessoas, para atender aos anseios e desejos de pessoas, para que os seus valores possam ser levados em consideração e respeitados, como ocorrem com os valores de outras. Se tirarmos as pessoas do cenário existe o nada. O amontoado de materiais sem função: maquinários, móveis e imóveis, cédulas de reais, dólares, euros e outras moedas.
Responsabilidades do Líder da Organização
Então, podemos afirmar que as responsabilidades maiores do líder da organização são pontualmente:
• Liderar e apoiar o processo de comunicação estratégica na organização, consciente da fundamental importância da mesma.
• Compartilhar com seus liderados a sua visão, a sua missão, os seus objetivos e os seus valores. Providenciar para que eles permeiem toda a organização.
• Desenvolver a capacidade de comunicação dos membros da organização.
• Apoiar o desenvolvimento da sensibilidade, ações e práticas para ouvir o público, em toda a estrutura organizacional.
• Ensinar seus liderados a construir e facilitar relacionamentos.
• Buscar o contínuo aperfeiçoamento do relacionamento harmônico com todos os públicos que interagem com a organização.
Como sou apaixonado por esse tema, para completar as colocações feitas e deixar mais clara à importância do papel das Relações Públicas, permito-me colocar uma visão em poucas palavras:
As Relações Públicas são uma função da alta administração de apoio e assessoria ao líder da organização. Elas são responsáveis pela formalização dos valores da organização e pelo planejamento estratégico da comunicação. Elas desenvolvem ações de comunicação institucional e apóiam e assessoram a comunicação promocional. Interagem com as demais áreas da organização, assessorando-as em suas estratégias e ações de relacionamentos. Seu objetivo é harmonizar o interesse do público com os da organização, buscando a criação do melhor conceito possível para a mesma, preservada a verdade dos fatos. Desta forma, as Relações Públicas colaboram para a excelência da organização, através da criação da compreensão e da boa vontade do público para com os seus atos, produtos e serviços.
(*) Profissional de Relações Públicas e Consultor de Empresas
Conrerp 2ª Região – 004
Revista Lusofonia Blog dos Países de Língua Portuguesa 
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